Lacoste optimise sa stratégie marketing omnicanal

Lacoste utilise le marketing mix modeling pour mesurer l’impact de son mix marketing sur son CA omnicanal et prévoit de l’industrialiser.

Les ventes en ligne de Lacoste représentent plus d’un quart (26%) du total. Mais la marque au crocodile a pu observer la porosité de plus en plus importante de la frontière entre commerce
digital et commerce physique. Ce qui l’a conduit à vouloir comprendre plus précisément les articulations entre ses différents canaux pour disposer, en particulier, des leviers marketing
pertinents pour le multicanal. « Il s’agit de l’impact du site Internet sur notre chiffre d’affaires offline, de la façon dont nos actions marketing – media ou CRM – apportent un incrément
de business omnicanal et, plus précisément, de comment notre média digital, pourtant piloté jusque-là uniquement à partir des signaux digitaux, influe sur notre CA offline. Au final,
il s’agit de définir comment utiliser notre mix entre les différents canaux pour avoir davantage d’impact », a précisé Amélie de la Masselière, global online marketing director de Lacoste,
à l’occasion du salon Tech for retail de Paris.

Les ventes en ligne de Lacoste continuent de croître, représentant désormais plus d’un quart de leur chiffre d’affaires total.

La marque a remarqué que la frontière entre le commerce en ligne et le commerce physique est de plus en plus floue. Cela a incité Lacoste à vouloir comprendre plus en détail comment ces différents canaux interagissent, afin de pouvoir utiliser les leviers marketing pertinents pour le multicanal.

Amélie de la Masselière, directrice mondiale du marketing en ligne de Lacoste, a expliqué lors du salon Tech for retail de Paris que l’objectif était de mesurer l’impact du site Internet sur les ventes en magasin, ainsi que l’influence du marketing digital sur le chiffre d’affaires hors ligne. Il s’agit de déterminer comment utiliser au mieux le mix entre les différents canaux pour maximiser l’impact global de la marque.

Lacoste reconnaît ainsi l’importance de comprendre comment le commerce en ligne et le commerce physique se complètent mutuellement, et comment les actions marketing peuvent être utilisées de manière synergique pour stimuler les ventes dans tous les canaux. Cette approche omnicanal permet à Lacoste de rester compétitif dans un environnement de vente au détail en constante évolution.

Des prévisions insoupçonnées

Lacoste utilise les données collectées au cours des trois dernières années pour réaliser des prévisions et prendre des décisions éclairées pour l’année 2024. Amélie de la Masselière, responsable marketing de Lacoste, explique que même si la télévision n’est pas considérée comme un levier d’activation prioritaire, les simulations réalisées grâce aux modèles MMM (Marketing Mix Modeling) ont révélé que la télévision avait un fort impact sur la notoriété de la marque, avec un retour sur investissement (ROI) presque aussi élevé que les leviers pilotés à la performance.

De plus, la télévision a également un effet positif sur les autres canaux de communication. Les modèles MMM ont démontré que, avec un budget équivalent, l’inclusion de la télévision dans le mix média générerait 12% de chiffre d’affaires supplémentaire. Ces résultats incitent Lacoste à revoir ses stratégies pour l’année 2024. Ainsi, la marque prévoit de faire tourner à nouveau son modèle au premier semestre 2024, en tenant compte d’un contexte différent et de données plus récentes.

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